애플의 강력한 개인정보 보안 정책
최근 크롬(Chrome)이 개인정보보호 강화 정책을 선보였습니다. 크롬은 서드파티에 대한 쿠키 지원 2년 후 차단하겠다고 밝혔죠. 구글뿐만 아니라, 여러 브라우저 사업자들 또한 보안을 위해 서드파티 쿠키 차단을 도입하는 추세이고요. 오랫동안 이어져오던 개인정보의 패러다임에 큰 변화를 생긴 것입니다.
이런 패러다임의 변화는 iOS의 앱 추적 투명성(ATT, App Tracking Transparency) 정책으로부터 본격적으로 시작되었습니다. 이제 아이폰에서 이용자 활동을 추적하려는 앱은 이용자로부터 'IDFA(Apple의 광고 식별값)' 수집에 대한 사전 동의를 얻어야만 합니다. 이용자가 모바일 앱을 최초로 실행했을 때, 팝업창이 노출되면서 해당 앱의 추적 여부를 허용할 것인지 또는 금지할 것인지 결정할 수 있습니다. 즉, 활동 추적에 대한 통제권을 이용자에게 준 것이죠. iOS 14.5 업데이트 후 시행된 후, 플러리(FLURRY)가 분석한 데이터에 따르면 전세계 아이폰 사용자의 13%만이 앱의 정보 추적을 허용했습니다. 미국 아이폰 사용자의 허용 비율은 단 6%에 불과했고요. 업계의 예상치인 20%에 한참 못미치는 수치입니다.
이러한 변화는 마케터와 광고 업계에 많은 고민과 부담으로 다가오고 있습니다. 특히 서드파티를 이용한 맞춤형 광고, 리타겟팅 광고가 어려워졌습니다. 이제 이용자가 허용하지 않는 한 이용자의 검색활동이나 앱 이용 기록 등의 지표를 추적할 수 없습니다. iOS에서 실행하는 광고 캠페인은 타기팅, 데이터 측정 및 평가 등에 대한 상세한 과정을 구축할 수 없게 되었습니다. 정교한 타깃광고를 제공했던 페이스북, 인스타그램은 광고 수익 중 최대 60%가 줄어들 것으로 예상하고 있습니다.
'리워드 광고'가 대안이 될 수 있을까?
그렇다면 마케터를 위한 대안은 없을까요? 최근 모바일 마케팅 업계에서는 이용자로부터 IDFA 수집 동의를 기대할 수 없다는 전제하에, 새로운 대응방안들을 탐색하고 있습니다. 그러나 아직까지는 그 어느 것도 완벽한 해결책이 되지 못하고 있습니다.
이런 변화 속에서도 기존 방식을 유지할 수 있는 대안이 있습니다. 바로 오퍼월(Offerwall)의 ‘리워드 광고’입니다. 오퍼월이란 다양한 보상 리스트를 보여주는 영역인데요. 쉽게 설명하면, ‘무료 포인트 충전소’와 유사한 개념입니다. 사용자가 앱 설치, SNS 팔로우, 상품 구매 등의 미션을 완료했을 때 포인트 적립과 같은 보상이 주어지는 방식입니다. 오퍼월의 경우, iOS 14.5 업데이트 이후에도 대다수의 이용자가 보상을 받기 위해 IDFA 수집 동의 절차를 거쳐갈 것으로 보입니다.
국내 1위 오퍼월 솔루션인 ‘애디슨 오퍼월(Adison Offerwall)’은 최근 업데이트를 통해 IDFA 수집 동의가 필요한 광고에 대해서 ATT 프롬프트를 띄우고 있습니다. 이용자는 해당 플랫폼과 광고주의 서비스, 두 번의 추적 승인을 거쳐야만 원하는 이벤트에 참여할 수 있습니다. 최근 애디슨 오퍼월의 데이터에 따르면, iOS 14.5 이상 디바이스 사용자 중 리워드를 얻기 위해 추적을 허용하고 액션을 완료한 비율은 80% 이상이었습니다. 전세계 아이폰 사용자 중 13%만 앱 추적에 동의했다는 데이터와 비교하면 굉장히 높은 수치입니다. 오퍼월의 리워드 광고에 대해서는 IDFA 수집 동의에 대한 허들이 낮거나 영향이 거의 없었습니다.
이처럼 오퍼월은 이용자의 거부감을 덜어내는 효과는 물론, 플랫폼 관점에서도 대응이 용이합니다. 광고주 입장에서도 IDFA 수집 동의를 얻어낸 대량의 이용자를 유입시킬 수 있으며, 이전과 동일한 방식으로 정교한 마케팅 전략을 세울 수 있습니다. 물론 이용자에게 합당한 보상을 제공함으로써 말이죠.
개인정보 수집이 이용자에게도 이득이 되는 구조
어트리뷰션 기술이 발전하면서 광고는 점점 개인화되어 왔습니다. 지난 십년간, 광고주와 플랫폼은 이용자에게 최적화된 마케팅 전략을 실행할 수 있도록, 다양한 채널과 터치 포인트에서 추출된 행동 및 실시간 데이터를 수집하고 활용해왔습니다.
그러나 이제 사람들은 광고주와 플랫폼이 자신의 개인정보를 이용하는 것에 반감을 갖고 있습니다. 근본적인 이유는 개인의 정보와 데이터를 활용하지만 이용자에게 돌아오는 이득은 없었다는 점입니다. 광고주는 원하는 타겟에게 정교하게 노출할 수 있고, 플랫폼은 광고주로부터 더 많은 수익을 얻었습니다. 이용자에게는 어떠한 이득도, 선택지도 없었죠. 그러니 팝업창을 아무리 귀엽고 예쁘게 만들어도 사용자들은 추적에 동의하지 않는 것입니다.
반면에 오퍼월의 리워드 광고는 광고주와 플랫폼뿐만 아니라 이용자에게도 이득이 되는 구조입니다. 오퍼월은 원치 않는 영역에서 광고를 보여주는 것이 아니라, 이용자가 혜택을 받기 위해 자발적으로 광고에 참여하는 방식입니다. 사용자가 보상형 광고를 원하는 이유는 돈을 지불하지 않아도 시간을 들이기만 하면 특정 혜택을 얻거나 프리미엄 콘텐츠를 무료로 즐길 수 있기 때문입니다. 이런 특성 덕분에, 사용자들은 명확한 보상과 혜택을 얻기 위해서 개인정보 수집도 기꺼이 수락하게 됩니다.
최근의 정책 변화와 앞으로의 트렌드로 모바일 마케팅 업계는 많은 부담을 안게 되었습니다. 그러나 모두에게 혜택이 돌아가는 오퍼월 광고를 제대로 이해하고 활용한다면, 이용자의 프라이버시를 보호하는 정책 안에서 안전하고 효율적인 마케팅 전략을 기대할 수 있을 것입니다.