지난해 말 애플과 구글이 ‘인앱(In-app) 결제 의무화 정책’ 시행을 예고해 큰 논란이 되었습니다. 국내외 앱 개발사와 플랫폼들은 크게 반발했고, 한국 정부는 세계 최초로 구체적인 법적 규제 방안을 통과시키기도 했죠. 인앱 결제 문제가 이토록 화두가 되었던 것은, 그만큼 인앱 결제가 플랫폼에게 중요한 수익화 수단이 되었다는 반증이기도 합니다. 지난 몇 년 동안 사용자들이 모바일에서 콘텐츠를 결제하고 상품을 구매하는 환경에 얼마나 익숙해졌는지 생각해본다면, 앞으로도 인앱 결제는 플랫폼에게 더욱 중요한 문제가 될 것으로 보입니다.
특히 소비 트렌드의 주체로 떠오르는 ‘MZ세대(1980~2004년생)’는 웹툰을 포함하여 음원, 전자책, 영화, 아이템 등 다양한 디지털 콘텐츠를 유료로 소비하는 것이 자연스러운 세대입니다. 한 조사에 따르면 MZ세대 10명 중 8명이 콘텐츠를 결제하여 사용하고 있다고 응답했습니다. 하지만 이러한 트렌드 사이에서도, MZ세대는 유료 콘텐츠를 이용할 때 인앱 결제 대신 다른 방법을 선호한다고 하는데요. 바로 오늘 이야기할 ‘오퍼월(무료 포인트 충전소)’입니다.
오퍼월이란 플랫폼 내에서 제공하는 다양한 미션 리스트를 말합니다. 일명 ‘무료 포인트 충전소’라고 부르기도 하죠. 앱 설치, SNS 팔로우, 상품 구매 등 원하는 미션을 완료하면 포인트가 무료로 적립되는 방식입니다. 최근 네이버웹툰, 네이버시리즈, 토스 등 많은 대형 플랫폼들이 오퍼월을 적극적으로 활용하고 있는데요. MZ세대 사이에서는 일명 ‘디지털 폐지줍기’라는 이름으로 무료 포인트를 적립하는 것이 유행이라고 합니다. 왜 MZ세대들은 인앱 결제 대신 오퍼월을 선호하는 걸까요?
MZ세대가 오퍼월을 이용하는 이유는? “성취감과 유료 콘텐츠 체험”
결제력이 높은 사용자에게도 오퍼월은 매력적인 수단이다.
국내 1위 오퍼월 솔루션 ‘애디슨 오퍼월’이 MZ세대 1,855명을 대상으로 조사했습니다. MZ세대가 오퍼월을 이용하는 이유는 연령별로 큰 차이가 있었는데요. 10대의 경우 오퍼월을 이용하는 가장 큰 이유는, 예상한 대로 ‘돈이 부족하거나 결제수단이 없어서’였습니다. 반면에 20, 30대 사용자는 조금 달랐습니다. 20, 30대의 경우 오퍼월을 이용하는 이유로 ‘돈을 절약했다는 성취감을 얻을 수 있어서(33.4%)’, ‘결제하기 전에 무료로 미리 체험해볼 수 있어서(27.1%)’라는 응답이 가장 높은 비중을 차지했습니다.
결제력이 높은 사용자에게도 오퍼월은 충분히 매력적인 수단입니다. 모든 유료 사용자들에게는 앞으로 해당 플랫폼에서 콘텐츠를 지속적으로 소비할지 말지를 결정하는 순간이 있는데요. 오퍼월은 약간의 시간을 활용하면 유료 콘텐츠를 미리 체험해볼 수 있기에, 구매 여정에서 탐색 및 결정을 도울 수 있습니다. 실제로 이번 조사에 따르면, 인앱 결제 경험자 중 77%가 “결제 전에 포인트를 무료로 적립해서 사용해본 경험이 있다”고 응답했는데요 오퍼월을 통해 얻는 성취감과 유료 콘텐츠 체험은 향후 결제 의향에 긍정적인 영향을 주고 있습니다.
“미션을 하고 무료로 콘텐츠를 볼 수 있는것 자체가 좋은 시스템인 것 같습니다. 포인트를 적립해서 유료 결제 콘텐츠를 시험 삼아 경험해보면 추가로 구매할지 결정할 때 선택의 폭이 넓어지고요. 미션의 난이도가 크게 어렵지 않고 적립되는 포인트도 충분해서 만족하고 있습니다.“
3명 중 1명, “앱을 이용하지 않을 때도 새로운 미션이 있는지 확인해봐요.”
MZ세대에게 오퍼월은 ‘혜택성 기능’이자 ‘미션형 콘텐츠’다.
MZ세대는 인앱 결제 대신 OOO을 한다?
리워드 광고 시장으로 본 마케팅 인사이트
‘리워드 광고(Rewarded Ads)’에 대해 들어본 적 있으신가요? 리워드 광고란, 앱을 설치하거나 상품을 구매하면 포인트를 적립받는 등 사용자에게 보상이 주어지는 광고 형태입니다. 사용자는 보상을 위해 선택적으로 광고를 시청했기 때문에, 광고주는 높은 광고 투자수익(ROAS)을 기대할 수 있죠. 초기에는 단순히 설치수 늘리기, 앱스토어 랭킹 올리기, KPI 찍기 목적으로 활용되었다면, 최근에는 진성 고객을 확보하기 위한 효과적인 마케팅 수단으로써 리워드 광고를 주목하고 있습니다.
NBT(엔비티)의 데이터에 따르면, 2021년 상반기의 리워드 광고비는 전년동기 대비 약 1.8배 이상 증가했습니다. 경기 회복에 대한 기대감과 함께 리워드 광고 시장이 빠른 속도로 성장하면서 흥미로운 변화가 많은데요. 올해 리워드 광고 시장에 있었던 가장 큰 변화를 살펴보고, 이것이 2021년 마케팅 트렌드에서 의미하는 바에 대해 알아보겠습니다.
1. 금융사를 중심으로 SNS 구독형 상품 수요 증가
MZ세대와 소통하려는 기업
바야흐로 기업들의 SNS 마케팅 전성시대입니다. 최근 많은 기업들이 MZ세대와 접점을 넓히기 위해 인스타그램, 유튜브 등의 채널을 확장하고 있습니다. NBT의 내부 데이터에 따르면, SNS 구독형 상품의 집행비용은 전년동기 대비 8.6배 이상 증가했습니다. 특히 유튜브 구독형 광고비는 20배 이상 늘어나는 등 기업들의 유튜브 성장에 대한 수요가 압도적으로 커졌습니다. 전체 인구에서 33%가량을 차지하는 MZ세대는 사회 진출이 본격화되면서 우리 사회의 주 소비층으로 부상하고 있는데요. 이에 발맞춰 기업들은 SNS을 활용한 MZ세대와의 소통 방법을 모색하고 있습니다.
금융사의 치열한 유튜브 전쟁
특히 금융사의 유튜브 구독형 광고에 대한 비용은 전년에 비해 약 11배 이상 증가했습니다. 지난 1년간 MZ세대가 금융시장의 주요 고객으로 떠올랐습니다. 한 조사 결과에 따르면, MZ세대 10명 중 6명이 재테크에 관심이 있으며, 절반 이상이 온라인 커뮤니티나 개인 방송을 통해 제테크 정보를 획득한다고 합니다. 이에 젊은 층을 겨냥한 다채로운 콘텐츠로 금융 정보를 쉽게 전달하고, 고객과 실시간으로 소통하려는 금융사들의 움직임이 커졌는데요. 당장 충성 고객으로 전환되지 않더라도 유튜브 마케팅은 MZ세대 고객의 니즈를 파악하고 데이터를 습득하는 기회가 될 수 있을 것으로 보입니다.
요즘 리워드 광고는 누가 할까?
